Avoir le pied léger pour conquérir des marchés

Récemment, j’écrivais à propos du besoin d’accompagner l’incertitude, au lieu de la combattre. Je me basais sur l’expérience du Général Desportes en matière de stratégie. Aujourd’hui, je vous propose de rester dans ce thème, et d’examiner la « stratégie de l’empreinte légère« .

 

Stratégie Made in USA

Ce concept de stratégie de l’empreinte légère nous vient des USA (une fois de plus), et plus particulièrement de l’armée américaine (ce qui n’est pas étonnant en matière de stratégie). Adoptée à la fin du mandat du président  Bush et amplifiée par Obama, elle consiste à

  • utiliser au maximum la technologie (drones, robots, guerre électronique),
  • recourir à des équipes internes de petite taille (forces spéciales, mais aussi alliances)
  • adopter des nouvelles attitudes (discretion, précision, rapidité)

afin de ne pas immobiliser des ressources vulnérables et inutiles sur le terrain tout en maintenant la pression sur l’adversaire et en maîtrisant ses coûts.

Cette stratégie est efficace pour réagir adéquatement à la volatilité et l’incertitude des zones de conflit modernes. Les drones sont l’incarnation du fait qu’un investissement bien calibré, sans risque démesuré pour celui qui le met en œuvre, peut procurer un avantage stratégique supérieur à celui d’un avion de chasse à un coût beaucoup moindre. Quant aux forces spéciales, elles témoignent du fait qu’un petit groupe de femmes et d’hommes décidés, compétents, motivés et solidaires, peut faire mieux qu’une armée toute entière.

 

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Ça marche aussi en entreprise !

Appliquée au domaine civil, la stratégie de l’empreinte légère offre des perspectives intéressantes aux entreprises : il ne s’agit pas de plaider pour une forme d’entreprise secrète et évanescente, ne laissant aucune trace de son passage, mais de trouver un modèle plus souple, plus rapide, plus léger, plus en phase avec la période que nous traversons et les évolutions que nous devinons.

Voici quatre exemples de grands noms qui appliquent ces nouveaux modèles :

Google : là où la plupart des entreprises délimitent l’utilisation de ses outils, Google a ouvert ses technologies aux accompagnants de start-up pour garder un œil sur les innovations et comprendre les marchés. Cela participe d’une veille stratégique intelligente et ciblée.

Zara : le marché du vêtement connaît une volatilité des consommateurs occasionnant une déstabilisation totale de ce marché en perte de repères. Zara, la chaîne de magasins de vêtements, a su s’adapter et tire son épingle du jeu en faisant de la versatilité des modes son allié, s’imposant comme le seul acteur capable de renouveler toutes les semaines ses collections en boutique. Cette stratégie est aujourd’hui reprise par d’autres marques et enseignes…

Netflix : de nos jours, les flux d’informations submergent les entreprises. Alors que la plupart n’en sont qu’aux balbutiements de l’utilisation des big-data, Netflix a su fonder un modèle économique novateur et à agglomérer dans des outils modernes ces big-data sur les consommateurs pour proposer et produire des séries telles que House of Cards par exemple.

Free : les marchés des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) sont ultra-incertains et volatiles. Free a su s’adapter en France à ce phénomène en créant une communauté de « Freenautes » devenant, à leur tour, prescripteurs des solutions Free, une véritable communauté au service marketing de l’entreprise.

Alors, que pourriez-vous faire au sein de votre entreprise pour imprimer cette empreinte avec légèreté… ?

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