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Porter Un Nouveau Regard Sur Son Marché… Pour éviter De Finir Au Bord De La Route

Porter un nouveau regard sur son marché… pour éviter de finir au bord de la route

Dans un monde où les cycles d’innovation sont de plus en plus courts et où personne ne peut prédire la prochaine évolution majeure, la manière dont vous envisagez votre marché peut vous permettre de rester dans la course.

Si votre entreprise se porte bien à l’heure actuelle – et je vous le souhaite – ne vous assoupissez pas ! Les méthodes qui vous ont permis de devenir un des leaders dans votre domaine ne fonctionneront peut-être plus demain. A tout moment, un nouvel acteur peut surgir de nulle part et vous envoyer aux oubliettes, ou au moins vous causer de sérieux problèmes. Pour éviter cela, il est essentiel que vous portiez un regard toujours neuf sur votre marché. C’est ce regard qui définira en bonne partie votre stratégie, et qui vous permettra de rester à la pointe. Ce phénomène n’est pas neuf, mais il s’accélère. Pour l’illustrer, permettez-moi d’évoquer ce qui est arrivé à l’entreprise Ford… il y a un siècle !

Le fordisme érigé en modèle…

Tout le monde connaît la success story. Avec le lancement du modèle T en 1908, l’entreprise révolutionne les méthodes de production automobile … et la société américaine ! Ford devient ainsi le plus important producteur automobile au monde (en tout, 15 millions de Ford T seront produites). Le crédo est simple : la voiture est un outil et chacun a besoin de la même chose : un outil efficace, peu cher et durable. Il convient donc de standardiser au maximum ses processus pour réduire les coûts, produire un seul modèle, indexer le salaire des ouvriers sur celui de la voiture, afin d’avoir toujours des clients potentiels. Le succès est tel que l’entreprise peut se passer de faire de la publicité.

Lorsqu’Henry Ford prend sa retraite en 1919, l’entreprise est la référence mondiale et produit plus de véhicules que touts les autres constructeurs réunis. Elle poursuit donc la même stratégie et pendant quelques années encore, cela demeure un succès.

Un nouvel acteur change la donne…

Mais en 1923, un certain Alfred Sloan est appelé à la rescousse d’une compagnie automobile sur le déclin. Dès son arrivée, de nombreuses personnes dans l’entreprise l’encouragent à suivre la stratégie de Ford. L’ingénieur s’y refuse et prend le contre-pied : son crédo à lui, c’est « une voiture pour chaque usage et pour chaque bourse« . Ayant compris que la voiture est un marqueur social autant qu’un moyen de transport, Sloan innove donc et segmente le marché. Il définit tout d’abord cinq catégories de clients, et leur propose autant de modèles, avec un prix adapté. Les modèles ne se concurrencent pas entre eux et le client, au fil du temps, peut « monter en gamme » au sein de la compagnie.

Grâce à l’idée de Sloan et à son goût pour l’innovation, il faut moins de 5 ans pour que la compagnie produise deux fois plus de véhicules que Ford, et que la Ford T cesse d’être produite. Le nom de cette compagnie : General Motors. Elle va rester leader pendant 80 ans…

Des exemples contemporains…

Plus près de nous, la transition numérique a apporté son lot d’outsiders qui ont révolutionné leur marché, prouvant que porter un regard neuf sur celui-ci est plus encore indispensable aujourd’hui !

Certaines coïncidences sont révélatrices. Prenez par exemple le monde de la photo : au premier quadrimestre 2012, Kodak déposait le bilan et Instagram était racheté par Facebook pour 1 milliard de dollars. Ou bien le distribution : au premier quadrimestre 2018, Carrefour a annoncé un résultat net en retrait de 25 % tandis qu’Amazon annonçait l’ouverture de supermarchés connectés. Ces deux exemples illustrent que des entreprises autrefois leaders de leur secteur peuvent vaciller – voire s’écrouler – si elles n’innovent pas.

Ce qui est valable pour ces grands groupes l’est aussi pour les PME et les indépendants. Si vous n’êtes pas l’acteur innovant qui bouscule votre secteur, un de vos concurrent le sera tôt ou tard ! Souvenez-vous de ces exemples la prochaine fois que vous courrez après un concurrent. Au lieu d’essayer de gagner, changez les règles du jeu et imposez-vous en leader.

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