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Silver Economie et Co-création : Que Retenir De L’initiative D’Intermarché ?

Silver Economie et co-création : que retenir de l’initiative d’Intermarché ?

La Silver Economie est une réalité, portée par l’allongement de l’espérance de vie et les habitudes de consommation des seniors. Mais il ne s’agit pas d’un eldorado, facile d’accès. Pour saisir les opportunités bien présentes en Wallonie et dans la Grande Région, mais aussi les obstacles et difficultés, analysons un exemple français tout récent : l’enseigne « Bien chez moi » d’Intermarché.

Défis et opportunités

Le vieillissement de la population européenne est un défi dans beaucoup de domaines sociaux et économiques, mais c’est aussi une opportunité. Le nombre croissant de seniors ouvre de multiples perspectives dans des domaines comme les services, l’habitat, les loisirs, l’accompagnement médical, etc.

Assurer le bien vieillir

La Silver Economie n’est donc pas un marché mais, comme son nom l’indique, une économie : une multitude de marchés, d’interactions et d’acteurs aux besoins et attentes divers. Partout où l’on doit ou peut développer des spécificités liées à l’âge et à l’autonomie de la population concernée, on peut parler de Silver Economie. Du baby boomer actif à la personne dépendante, le sujet dépasse le « bien viellir » et englobe largement le « bien vivre », tout simplement ! Dans ces conditions, les règles pour lancer un service ou un produit dans le cadre de la Silver Economie sont les mêmes que dans les autres contextes : il faut bien connaître ses consommateurs potentiels, les atteindre, les fidéliser.

Co-construire des nouvelles offres : l’exemple d’Intermarché

Ces éléments ont été pris en compte par le groupe Intermarché dans l’élaboration de leur nouvelle enseigne « Bien Chez Moi », dont le premier magasin ouvrira en septembre en Normandie dans la galerie commerciale d’un hypermarché conventionnel. Le public visé est bien défini : il s’agit des seniors actifs du territoire. Pour les séduire, Intermarché a interrogé leurs attentes et a cherché à co-créer un concept qui leur convient : un espace de 200m² offrant des services et des ateliers pour «  accompagner les personnes âgées du territoire dans le bien vieillir en prenant en compte l’avis des clients fidèles ».

Parmi les résultats des ateliers de co-création, on trouve par exemple des conseils sur le bien-manger, « qu’on nous accompagne pour faire les courses » dans l’hypermarché, ou des ateliers bien-être. L’accompagnement administratif ou encore des conseils sur l’aménagement de de la maison ont également été plébiscités.

Associer le public visé à la création du concept permet d’en améliorer l’utilité, la profitabilité et la désirabilité

Que penser de « Bien Chez Moi » ?

Pour analyser la pertinence de la démarche d’Intermarché, je vais me baser sur les cinq critères dégagés par Nicolas MENET et Benjamin ZIMMER dans leur ouvrage « STARTUP – Arrêtons la mascarade » (éd. Dunod, 2018). Selon eux , pour réduire le risque d’échec du lancement d’un nouveau produit ou service, il y a lieu de vérifier 5 aspects :

  • L’utilité : Les preuves d’utilité seront examinées par des bénéficiaires potentiels et des experts du besoin à combler ou du problème à résoudre.
  • La nouveauté : une proposition de valeur originale, innovante qui se démarque de l’existant par des points de différenciation forts (brevets industriels, économie des ressources, ….).
  • La faisabilité : la démonstration par une équipe projet complémentaire de la fiabilité du concept, de son exécution et de son positionnement dans une chaîne de valeur. Les preuves de faisabilité seront examinées par les acteurs de la chaîne de valeur (Labo de recherche, organisme de validation ou d’homologation,…).
  • La profitabilité : la démonstration de la création d’externalités positives pour l’ensemble de la chaîne de valeur dans un modèle économique durable et en consommation de ressources limitée voire nulle ou positive. Les preuves de profitabilité seront examinées par les financeurs, par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur en ce compris les bénéficiaires.
  • La désirabilité : la preuve que le futur utilisateur manifeste une appétence pour la nouvelle solution et qu’il l’adoptera le cas échéant, confirmant ainsi la potentialité du marché et consolidant la possibilité d’un rendement financier. Les preuves de désirabilité seront examinées par les bénéficiaires mis en condition réelle d’utilisation pour mesurer l’expérience et l’émotion induite avec la démonstration de la solution.

Dans le cas d’espèce, le fait d’associer le public visé à la création du concept permet d’en améliorer l’utilité, la profitabilité et la désirabilité. A l’heure d’une consommation revisitée par le digital, je ne mettrai jamais assez en évidence l’importance d’aller sur le terrain, d’enquêter, d’investiguer auprès de la cible et la faire participer à la conception de l’offre.

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