Vendre du service crée plus de valeur pour le client : l’exemple de Michelin

Votre entreprise se base-t-elle toujours sur une stratégie orientée « produits » ? Si c’est la cas, il est probablement temps de changer de paradigme et de se concentrer sur le service. Voici l’exemple de Michelin ; il s’agit d’un acteur industriel majeur, mais cela reste vrai pour tous les entrepreneurs, même petits.

Le constat d’une impasse industrielle

Pendant plusieurs décennies, Michelin a développé une stratégie orientée « produits » et est devenu un leader et une référence en matière de pneumatiques, en particulier sur le marché du transport routier. Cependant, ces dernières années, la marque française s’est repositionnée. Le mouvement s’est opéré en trois temps : 

• Concurrence acharnée : l’entreprise se trouve dans un marché ultra-concurrentiel et mondialisé, car il est très facile d’importer ce type de produit (non périssable, standardisé, …). Il n’est donc plus possible de produire massivement et localement, car les coût de la main d’oeuvre européenne sont élevés. 
• Poids des intermédiaires : vendre des produits, c’est passer par une série de distributeurs qui prennent des marges au passage, vous grignotant encore le faible bénéfice que vous conserviez lors de la production.
• Inadéquation avec le besoin réel du client : en fournissant des pneus à un transporteur routier, vous lui vendez quelque chose d’indispensable mais qui ne l’intéresse guère. Son vrai besoin, c’est d’avoir une flotte de véhicules en état de rouler, les pneus ne sont que le moyen.

Ne plus vendre des pneus mais la garantie qu’une flotte sera en état de rouler

Forte de ces observations, la marque – accompagnée par des partenaires- a repensé intégralement son offre et opéré une révolution pour garder sa place de leader. Au lieu de rester une entreprise industrielle, Michelin a choisi de devenir une entreprise de services, en lançant Michelin  Solutions.

L’offre consiste à ne plus vendre des pneus mais la garantie qu’une flotte de camion sera en état de rouler. Michelin utilise des capteurs situés dans les roues des camions. Grâce à un centre de surveillance, ses ingénieurs s’assurent du fonctionnement des véhicules.

Un repositionnement payant

• Contrairement aux produits, les services limitent la concurrence

S’il est plutôt facile de produire des pneus en Chine pour les livrer en France, il est impossible de surveiller l’état des camions depuis la Chine et d’intervenir instantanément en cas de problème. Les services vous rapprochent de votre client et vous rendent irremplaçable.

• Contrairement aux produits, les services éliminent les intermédiaires

Avec sa nouvelle offre, Michelin intervient directement chez son client et supprime ainsi les intermédiaires, ce qui lui permet d’augmenter considérablement ses marges tout en proposant au client final un prix au même niveau que la fourniture des pneus.

• Contrairement aux produits, les services répondent aux vrais besoins du client

Au travers de son service, Michelin répond au vrai besoin du client. Avant il avait un stock de pneus. Aujourd’hui, il dispose d’une flotte en état de marche.

Une voie à suivre

Si vous vendez des produits et que la concurrence est dure, changer de stratégie et innover permet de mieux réussir. Avoir l’audace de remettre en question les règles établies et de porter un nouveau regard sur le marché permet de répondre au vrai besoin de vos clients.

Se réorienter vers les services est une excellente manière de s’adapter à l’économie actuelle. Que vous soyez un Petit Poucet ou un Bibendum, remettre vos clients au centre de vos préoccupations et favoriser l’UX (eXpérience Utilisateur) est toujours un bon mouvement.